Nie tylko SEO. Dlaczego warto dywersyfikować źródła ruchu na stronie?

Pozycjonowanie (SEO) nie powinno być jedyny źródłem ruchu na stronie

Większość właścicieli stron internetowych, którzy traktują swoje serwisy jako narzędzie sprzedażowe, słyszała o aktualizacjach algorytmu Google. Część bezpośrednio ucierpiała na zmianach (nierzadko bez swojej winy), inni zaczęli się zastanawiać, czy i jak mogą zabezpieczyć swoje serwisy przed podobnymi tąpnięciami w przyszłości.

Nie tylko pozycjonowanie (SEO)

Dlaczego pozycjonowanie strony jest ważne? Odpowiedź jest prosta — zapewnia relatywnie tanie przyciąganie ruchu na stronę. Koszt przyciągnięcia jednego użytkownika jest niższy niż w przypadku alternatywnych metod (reklam PPC, reklam w mediach społecznościowych, marketingu treści). Co więcej, w większości przypadków współczynnik konwersji jest najwyższy właśnie w przypadku użytkowników trafiających na stronę za pośrednictwem organicznych (naturalnych) wyników wyszukiwania.

Dlaczego pozycjonowanie (SEO) jest ryzykowne? To też jest jasne — struktura wyników organicznych (tzw. SERP-ów; od ang. Search Engine Result Page) zależy wyłącznie od algorytmu wyszukiwarki (w polskich warunkach algorytmu faktycznego monopolisty, czyli Google). Jeśli więc przyciągamy cały ruch na stronę lub zdecydowaną większość ruchu za pośrednictwem tego kanału, uzależniamy nasz biznes od innego podmiotu, na który nie mamy żadnego wpływu.

Oczywiście możemy stosować bardziej lub mniej bezpieczne techniki SEO, które w założeniu powinny ograniczać ryzyko nagłego spadku pozycji strony wskutek zmian algorytmu, jednak nigdy nie będziemy mieli stuprocentowej pewności. Nie możemy też wykluczyć, że ktoś „życzliwy” zastosuje metody Black Hat SEO dla naszej strony, aby zwiększyć swoje szanse w walce o najwyższe pozycje. To zdarza się niestety coraz częściej — część pozycjonerów uczyniła z nieetycznych metod i późniejszych donosów sposób na „pozycjonowanie” swoich klientów.

Krótko mówiąc, czy możemy sobie pozwolić na uzależnianie sprzedaży i — tym samym — wyników biznesowych od tak niepewnego i zmiennego czynnika jak algorytm wyszukiwarki? Czy bierzemy pod uwagę ryzyko całkowitego lub np. 90-procentowego spadku ruchu na stronie przy najbliższej aktualizacji tego algorytmu (choćby jutro)?

Alternatywne źródła ruchu

Cechą wspólną wszystkich alternatywnych źródeł ruchu jest czas potrzebny do ich przekształcenia w skuteczne narzędzia sprzedażowe.

Co to oznacza? Nie możemy zakładać, że utratę ruchu przyciąganego do tej pory dzięki pozycjonowaniu zrekompensujemy w ciągu kilku dni czy nawet tygodni, stosując alternatywne kanały pozyskiwania klientów w internecie. Wszystkie te kanały wymagają bowiem odpowiedniego przygotowania i prowadzenia.

Marketing treści

Ten sposób przyciągania ruchu wymaga najwięcej czasu, ale też w dłuższej perspektywie przynosi najlepsze korzyści. Prowadzenie firmowego bloga nie tylko wzbogaci Twój serwis internetowy o wartościową treść, ale też wzmocni Twój wizerunek jako firmy, która ma coś do powiedzenia w swojej branży.

Marketing treści w formie firmowego bloga z natury rzeczy jest dłuższym procesem, zatem nie można w kilka dni nadrobić zaległości z wielu miesięcy. W ten sposób nie zrekompensujemy sobie spadku ruchu po zmianie algorytmu w ciągu kilku dni czy nawet miesięcy.

Treść na stronie (szczególnie jeśli zostanie wzbogacona o odpowiednie linkowanie wewnętrzne) jest też doskonałym wsparciem dla działań SEO — wszyscy wiemy, że Google „lubi” treść. Co więcej, niepowtarzalne wpisy na stronie pozwolą przyciągnąć na stronę ruch dla słów kluczowych z tzw. długiego ogona, czyli wielu mało konkurencyjnych fraz pasujących do naszych wpisów i artykułów.

Media społecznościowe

Od dłuższego czasu także media społecznościowe (przede wszystkim Facebook) mogą być źródłem ruchu (i klientów). Także tutaj nie możemy liczyć na spektakularne wyniki w ciągu tygodnia — zgromadzenie „lajków” na Facebooku i obserwujących na Twitterze wymaga czasu. Trudno oczekiwać, aby profil lubiany przez kilku członków naszej rodziny i uruchomiony przed paroma dniami kogokolwiek przekonał do decyzji zakupowej.

W mediach społecznościowych należy publikować wartościowe treści, a tych nie przygotujemy z dnia na dzień. Media społecznościowe są wprost doskonałym narzędziem promocji materiałów przygotowywanych w ramach marketingu treści, zatem warto łączyć obie techniki. Wpis na blogu bez odpowiedniej promocji (także w formie reklam na Facebooku!) pozostanie niezauważony, a wartościowy profil firmy na Facebooku nie może się obejść bez wartościowych treści. Udostępnianie cudzych artykułów oczywiście ma sens, ale profil firmowy nie może się sprowadzać do kanału zbierającego do kupy wiadomości z branży.

Z czasem zaobserwujemy wyraźny wzrost ruchu z serwisów społecznościowych. Tutaj konwersja zwykle nie jest wysoka, ale zysk wizerunkowy będzie wprost bezcenny.

Kampanie reklamowe PPC

Kampanię reklamową PPC (od ang. Pay Per Click — płać za kliknięcie) w systemie Google AdWords można co prawda przygotować w kilka godzin, jednak jej optymalizacja i dostrajanie wymaga śledzenia wyników z kilku tygodni. Co więcej, warunkiem wysokiej konwersji (a przecież nie chcemy, żeby klienci, za których zapłaciliśmy, od razu uciekali ze strony) w wielu przypadkach wymaga przygotowania i przetestowania przynajmniej jednej strony docelowej (ang. landing page).

Wiele firm błędnie zakłada, że inwestowanie w pozycjonowanie strony wyklucza kupowanie reklam — wychodzą z założenia, że skoro płacą za osiąganie wysokich pozycji w wynikach naturalnych, dodatkowe kupowanie reklam nie ma sensu (więcej na ten temat znajdziesz w poprzednim wpisie o kampaniach SEM na przykładzie hoteli).

Jeśli kampania reklamowa w internecie (przede wszystkim kampania SEM w Google AdWords) jest dla Twojej firmy opłacalna, dlaczego miałbyś z niej rezygnować tylko dlatego, że inny kanał przyciągania ruchu (SEO) też jest korzystny? Dlaczego miałbyś teraz oddawać klientów konkurencji „bez walki” — sukcesy na innym polu chyba tego nie uzasadniają, prawda?

Marketing rekomendacji

Kampania marketingu rekomendacji (inaczej marketingu szeptanego), o ile jest prowadzona w przemyślany sposób, może być ważnym źródłem ruchu. Co więcej, nie będzie to ruch przypadkowy — właściwy wybór miejsc prowadzenia kampanii i sposobu „zachwalania” oferty ma niebagatelny wpływ na konwersję. To także dobry sposób na zróżnicowanie profilu linków prowadzących do strony.

Tak jak w pozostałych przypadkach, zaległości w tym obszarze nie da się nadrobić w krótkim czasie. Zbyt intensywna kampania spowoduje, że nasze działania stracą na wiarygodności. Marketing rekomendacji jest czasochłonny — wymaga określonych nakładów pracy i zaangażowania odpowiednich ludzi.

Wnioski

Nie czekaj, aż Twoje najważniejsze źródło użytkowników (i zamówień) wyschnie. Nie uzależniaj swojego biznesu od innego podmiotu. Pamiętaj, że Google „żyje z reklam”, nie z SEO, zatem zmiany uderzające w pozycjonowanie na pewno jeszcze będą wprowadzane.

Sprawdzaj opłacalność poszczególnych kanałów przyciągania ruchu. Jeśli np. reklamy AdWords są nieopłacalne, sprawdź, co robisz źle. Nie zakładasz chyba, że Twoja konkurencja dopłaca do reklam! Być może warto skopiować od nich najlepsze rozwiązania (nie treść!) — atrakcyjny landing page, właściwy przekaz, sprzedająca treść.

Zacznij dywersyfikować źródła ruchu już teraz. Unikniesz przykrych niespodzianek w przyszłości, a z czasem docenisz wyraźny wzrost ruchu (i zamówień).

 

Zapraszam do komentarzy i opinii.

 

Mikołaj Szczepaniak