Eksperci o marketingu internetowym. Część II

Marketing treści - nowa forma pozycjonowania

Marketing treści jako kolejny etap ewolucji branży SEO? Opinie i prognozy ekspertów dotyczące marketingu internetowego: SEO, marketing treści i media społecznościowe dla firm.

 

Autorzy: Susanna and Jonathan Gebauer (exploreB2B.com)

Tytuł oryginału: The Experts Guide to Online Marketing

Link do oryginału: https://exploreb2b.com/articles/the-experts-guide-to-online-marketing

 

Firma Google stale doskonali swoje algorytmy, aby generować lepsze wyniki dla użytkowników korzystających wyszukiwarki. Od czasu do czasu w ramach tej ewolucja następują na tyle poważne zmiany, że marketingowcy muszą zmienić swoje dotychczasowe przyzwyczajenia. Kevin Cain uważa, że te zmiany są naturalnym aspektem funkcjonowania branży SEO — coś, z czym pozycjonerzy po prostu muszą żyć. Kluczem do sukcesu jest zdolność do odpowiedniego reagowania na zmiany i dostosowywania własnych strategii. O ile Kevin akceptuje zachodzące zmiany, już Adam Torkildson podziela negatywne zdanie wielu innych specjalistów:

Każda nowa zmiana algorytmu (w tym technologie związane z urządzeniami mobilnymi, lokalizacją, personalizacją i coraz ściślejsze powiązania z narzędziami analitycznymi) coraz bardziej skłaniają mnie do przekonania, że celem Google jest wyeliminowanie branży SEO i dążenie do sytuacji, w której jakiekolwiek wpływanie na wyniki wyszukiwania będzie po prostu niemożliwe.

Z Adamem nie zgadza się Jonathan Gebauer, który podkreśla, że nawet przed wprowadzeniem Pandy i Pingwina techniki SEO nierzadko torpedowały pozostałe wysiłki związane z optymalizacją:

Problem ze strategią SEO polega na tym, że coś, co działa „tu i teraz”, w przyszłości może się okazać przeciwskuteczne. Problem nie wynika tylko z aktualizacji algorytmu wyszukiwarki Google, ale także z przesadnego optymalizowania treści. Treść często jest dobra dla wyszukiwarek i jednocześnie trudna dla oczu i umysłu żywych czytelników.

Jonathan jest przekonany o konieczności stosowania technik SEO w ramach szerszej strategii marketingowej, nie jako jedynej strategii przyciągania ruchu na stronę.

Pozycjonowanie wciąż ma sens, jeśli jest realizowane równolegle z przygotowywaniem treści wysokiej jakości i jeśli pełni funkcję techniki wspomagającej pozostałe przedsięwzięcia marketingowe. Ostatnie zmiany zapowiadają koniec SEO jako jedynej techniki przyciągania ruchu i generowania przychodów.

Podobne spojrzenie na problem nieskutecznej, przeoptymalizowanej treści ma Gisele Mendez, która także uważa, że pozycjonowanie jest skuteczniejsze, jeśli klient rozumie znaczenie wartościowej treści i potrafi ją docenić bardziej niż bezwartościowe z punktu widzenia odbiorcy sztuczki optymalizacyjne.

W przeszłości pozycjonowanie miało bardzo niewiele wspólnego z pozycjonowanym serwisem internetowym. Nie dość, że nie wymagało wartościowej treści, to jeszcze (co ważniejsze!) nie uwzględniało potrzeb właściwych klientów — każdy ruch był planowany pod kątem działania wyszukiwarek internetowych. Dzisiaj już wiadomo, że nie ma miejsca na strategię, która nie uwzględnia zachowań i potrzeb użytkowników, projektu witryny internetowej i jej najcenniejszego atutu, czyli treści.

Gisele idzie dalej i formułuje ostrzeżenie, które powinni mieć na uwadze wszyscy współcześni konsultanci SEO zainteresowani wynikami w dłuższej perspektywie:

Pozycjonerzy, którzy postrzegają swoją pracę jako coś odrębnego względem szerszych działań marketingowych, będą wpadali w pułapkę poszukiwania tymczasowych, niepełnych metod, które mogą prowadzić do krótkotrwałych rezultatów, ale nie przełożą się na sukces biznesowy klientów.

Jonathan twierdzi nawet, że ostatnie zmiany w algorytmach wyszukiwarki Google wymuszają coś, co sam określa mianem naturalnego SEO:

Mój dobry znajomy wyraził to słowami: „dobre SEO to brak SEO”. Ująłbym to nieco inaczej: „dobre SEO to naturalne SEO”. Ostatnie zmiany wprowadzane przez wyszukiwarkę Google utwierdzają mnie w przekonaniu, że także programiści odpowiedzialni za algorytm podzielają to zdanie.

Wyszukiwarki internetowe są projektowane z myślą o dostarczaniu użytkownikom treści wysokiej jakości, która dobrze pasuje do wpisywanych wyrażeń. Zasadniczym celem pozycjonowania jest przyciąganie ruchu za pośrednictwem tych wyszukiwarek. Czy kiedykolwiek byłoby możliwe zgodne i długotrwałe współistnienie tych dwóch branż, gdyby obie nie koncentrowały się na dostarczaniu użytkowników treści wysokiej jakości, w dodatku zgodnej z tym, czego ci użytkownicy szukają?

W tym sensie ostatni wzrost popularności marketingu treści wydaje się zupełnie logiczny i zgodny z oczekiwaniami wielu ekspertów.

 

Tłumaczenie: Mikołaj Szczepaniak

 

W tej części głos zabrali:

Adam Torkildson jest wiceprezesem ds. operacyjnych w firmie Customer Hook zajmującej się marketingiem wirusowym. Firma pomaga swoim klientom w nagłaśnianiu publikowanych treści, zwiększaniu ROI i tworzeniu strategii przyciągania klientów.

Jonathan Gebauer, który w przeszłości pracował jako matematyk, pełni obecnie funkcję CEO i współzałożyciela serwisu ofexploreB2B. Jako główny strateg firmy i jednocześnie członek zespołu marketingowego exploreB2B Jonathan wykorzystuje swoją wiedzę i kreatywność do wspierania rozwoju tej platformy społecznościowej dla biznesu.

Gisele Navarro Mendez jest niezależnym konsultantem ds. mediów społecznościowych i SEO. Gisele jest też blogerem i doradza innym blogerom i właścicielom niewielkich firm w zakresie optymalnego wykorzystywania treści jako narzędzia SEO. Gisele jest menedżerem społeczności w firmie Upstream Connections. Jej artykuły można znaleźć w serwisie Social We Trust i na Twitterze (@GiseleNMendez).