Biała flaga zamiast kampanii SEM

Kampania SEM wymaga analizy konkurencji - czasem wnioski są zaskakujące

Dlaczego przedsiębiorstwa rezygnują z kampanii SEM, oddając pole (i potencjalny zysk) konkurencji?

Przeanalizowałem ostatnio sytuację poznańskich hoteli. Koncentrowałem się przede wszystkim na ich aktywności w systemie Google AdWords. Analizowałem też aktywność na Facebooku, ale to temat na osobny artykuł.

Okazało się, że nie tylko struktura linków sponsorowanych w wyszukiwarce Google jest interesująca, ale także statystyki (głównie koszty CPC) oraz argumentacja samych zainteresowanych. Okazało się, że hotele, które zatrudniają przecież specjalistów/dyrektorów ds. marketingu, w zasadzie bez walki oddają ten kanał komunikacji (stąd tytuł tego wpisu).

Miejsce właściwych usługodawców, czyli hoteli, zajmują pośrednicy, przede wszystkim Booking.com i HRS.com. Ten wpis w żadnym razie nie jest krytyką poczynań pośredników — przeciwnie, powinni być brani za przykład skutecznej sprzedaży i efektywnego marketingu internetowego, w szczególności kampanii SEM.

Co było pierwsze, sukces czy SEM?

Dlaczego poznańskie hotele nie inwestują w kampanie Google AdWords? Bo nie chcą się kopać z koniem — pośrednikami. W jednym hotelu usłyszałem: „Pan wie, jakie oni mają budżety?”. O dziwo hotelowi specjaliści ds. marketingu nie zastanawiają się, skąd się biorą te budżety, a przecież to oni zgodnie, bez szemrania robią na to zrzutkę.

Czy sukces pośredników wynika z tego, że są duzi i wszyscy ich znają? Dlaczego są duzi i dlaczego wszyscy ich znają? Przecież nowoczesne platformy rezerwacji działają na rynku krócej niż większość hoteli!

Oprócz sprawnej sprzedaży i przemyślanego modelu biznesowego zainwestowali w marketing internetowy! Jednym słowem zrobili to, czego nie robią ich klienci, czyli właściwi usługodawcy, hotele, apartamenty itp. W pewnym sensie realizują dla współpracujących hoteli te same usługi, co agencje SEM, tyle że zamiast tradycyjnych form rozliczenia życzą sobie (niemałego) udziału w przychodach z rezerwacji.

Mała konkurencja powoduje, że pośrednicy robią doskonały interes, płacąc stosunkowo niskie stawki CPC.


Słowo kluczowe Miesięczna liczba wyszukiwań Przybliżone CPC
hotel poznań 5400 3,77 zł
hotele poznań 5400 3,07 zł
hotele w poznaniu 1300 3,66 zł
hotel w poznaniu 880 4,18 zł

Dla wszystkich tych słów kluczowych na pierwszej pozycji w sekcji linków sponsorowanych występuje Booking.com, w trzech przypadkach na drugim miejscu występuje HRS.com.

Jak widać, stawki CPC (według danych Google AdWords) mieszczą się w przedziale od 3,07 do 4,18 zł. Czy to dużo? I tak, i nie. Wszystko zależy oczywiście od konwersji i marży na dobie hotelowej. W przypadku pośrednika można oczywiście przyjąć, że konwersja będzie wysoka, ponieważ jeśli użytkownikowi nie spodoba się jeden hotel, prawdopodobnie wybierze inny i prowizja tak czy inaczej powędruje na konto pośrednika.

Prowizja pośrednika (który przecież ponosi koszty utrzymania platformy informatycznej) jest jednak niższa niż zysk hotelu z gościa, zatem przy zbliżonej konwersji (na przykład dzięki intuicyjnemu systemowi rezerwacji na własnej stronie) hotel osiągnąłby wyższy zwrot z inwestycji (ROI).

Krótko mówiąc, jeśli coś opłaca się pośrednikowi, dlaczego to samo nie opłaci się hotelom?

Klient jest Twój (prawie), a i tak musisz się podzielić

W przypadku ogólnych słów kluczowych argumentacja specjalistów ds. marketingu pracujących w hotelach (budżet, konwersja, ogólna przewaga pośredników) nie jest pozbawiona sensu, mimo że większość z nich nigdy nie próbowała zmierzyć się z problemem i nigdy nie sprawdziła, czy ew. kampania SEM się nie opłaci.

Warto więc przeanalizować inne przykładowe słowa kluczowe — zawierające nazwy konkretnych hoteli. Poniżej podstawowe zestawienie dla trzech wybranych hoteli (według danych Google AdWords z ostatnich 12 miesięcy):


Słowo kluczowe Miesięczna liczba wyszukiwań Przybliżone CPC
hotel włoski poznań 1300 1,43 zł
hotel polonez poznań 880 1,00 zł
hotel andersia poznań 720 1,14 zł
hotel lech poznań 590 1,19 zł
hotel lech poznan 110 1,57 zł
hotel gromada poznan 91 0,82 zł

We wszystkich przypadkach pierwsze 3 miejsca, czyli w praktyce miejsca „biorące” zajmują linki sponsorowane różnych pośredników.

Oznacza to, że wymienione hotele nie potrafią wykorzystać faktu, że tak wielu potencjalnych klientów szuka wprost ich oferty, wpisując bardzo konkretne nazwy (wszystkie podane statystyki dotyczą ścisłego dopasowania). Hotele są skłonne dzielić się marżą z pośrednikami, mimo że poniosły już koszty marketingowe (np. w formie tradycyjnych reklam) lub koszty związane z dobrą obsługą, która skłania klientów do powrotu.

W powyższym zestawieniu zwracają też uwagę niskie stawki CPC — jak widać, koszt przyciągnięcia klienta na stronę hotelu jest bardzo niski, a w przypadku wymienionych słów kluczowych to hotele powinny mieć przewagę wysokiej konwersji. Wpisywane słowa kluczowe nie wskazują przecież na szukanie pośredników.

Inaczej mówiąc, marketingowcy hoteli zadbali o świadomość marki (podane statystyki liczby wyszukiwań robią wrażenie), po czym… wyrzucili w błoto pieniądze wydane na tradycyjny marketing, godząc się na podział konfitur z pośrednikiem płacącym raptem 1,50 zł.

Na tym nie koniec — dla wymienionych słów kluczowych w wielu przypadkach są wyświetlane reklamy pośredników, którzy nie mają w ofercie rezerwacji w wymienionych hotelach. Oznacza to, że klient poszukujący oferty konkretnego hotelu, otrzyma ofertę konkurencji. Czy 1,50 zł to kwota, dla której warto ryzykować utratę niemal pewnego klienta?

Wnioski

Hotele to oczywiście tylko przykład. Podobną analizę (choć być może bez tak jaskrawych wniosków) można by przeprowadzić w wielu innych obszarach rynku. Na tej podstawie można się jednak pokusić o kilka bardziej ogólnych wniosków:

1. Sprawdź, czy Twoja konkurencja reklamuje się w systemie Google AdWords i (lub) Facebook Ads. Skoro im się opłaca, dlaczego miałoby się nie opłacać Twojej firmie?

2. Jeśli obawiasz się, że Twoja strona „nie sprzedaje”, zatem reklama się nie opłaci, nie czekaj, tylko popraw stronę.

3. Nie bój się większych graczy — nawet jeśli mają większy budżet na marketing internetowy, zawsze możesz uszczknąć kawałek tortu dla siebie.

4. Nie traktuj kampanii SEM jako substytutu pozycjonowania (SEO). Najlepiej łączyć obie techniki, bo każda przyciąga ruch na stronę.

5. Nawet jeśli osiągnąłeś wysokie pozycje w wynikach organicznych, nie rezygnuj z kampanii linków sponsorowanych (patrz przykład zapytań o konkretne hotele). Nie oddawaj bez walki kawałka „swojego” tortu konkurencji.

6. Obserwuj i analizuj osiągane wyniki — tylko analiza rzeczywistych wskaźników (kliknięć, konwersji itp.) pozwoli Ci ocenić skuteczność prowadzonych kampanii, „klikalność” reklam i zmierzyć ROI całego przedsięwzięcia.

 

Zapraszam do komentarzy i uwag.

 

Mikołaj Szczepaniak

Tagi:  , ,